В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.
На 2000 г. ни один банк в мире не фигурировал в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию.
Оценка стоимости торговой марки основывается на стоимости ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
ü относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
ü оценка отдельных элементов торговой марки: надежности, доступности, международного характера и т. д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
денежная оценка выявленных элементов для определения общего денежного эквивалента улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Этапы повышения стоимости торговой марки банка
|
1-й этап |
2-й этап |
3-й этап |
4-й этап |
|
Оценка стоимости торговой марки |
Разработка интегрированной стратегии |
Составление плана действий |
Мониторинг и контроль |
|
Количественная оценка стоимости по элементам Оценка влияния каждого элемента марки Углубленный ана- лиз сильных и сла- бых сторон торго- вой марки Определение це- лей, связанных с улучшением марки |
Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов Экономическая оценка возможных стратегических сценариев |
Разработка на основе избран- ной стратегии плана конкретных действий в области увеличе- ния ценности марки, операци- онных процес- сов, развития коммуникаций |
Мониторинг результатов реализации стратегии Корректировка стратегии в со- ответствии с меняющимися условиями |
Для реализации планов повышения стоимости торговой марки банка создается многофункциональная рабочая группа, состоящая из трех подгрупп:
ü подгруппы, определяющей характеристики банковских продуктов и каналов распределения, тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки;
ü подгруппы операционных процессов, отвечающей за контакты с клиентами и следящей за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;
ü подгруппы по коммуникациям, координирующей программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.
Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию инвестиционной привлекательности банка, способствует созданию образа надежного высокопрофессионального банка, повышает конкурентоспособность.
Еще одним направлением повышения конкурентоспособности банка является оптимизация каналов распределения финансовых продуктов и услуг. Повышение эффективности сбыта связано как с адаптацией каналов сбыта к различным категориям клиентов, так и с сокращением соответствующих издержек. Основными направлениями оптимизации каналов распределения являются:
Другие статьи:
Сущность инвестиционной деятельности коммерческого банка
На сегодняшний день банковская система является одной из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики, базовую роль в которой играют коммерческие банки.
Коммерческие банки выступают, прежде всего, как специфические кредитные инст ...
Теории цены
Основатель трудовой теории стоимости - К. Маркс. Главное положение теории трудовой стоимости: «продукт принимает форму товара только в том случае, если он получает общественное признание в процессе эквивалентного обмена на другой продукт» ...
Ценообразование в системе страхования
Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, специфическая форма денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает услуга по страховой защите. Обязательное условие функционирования страхового рынка - наличие стра ...
