Еще в 50-е годы текущий ассортимент предлагаемых банковских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен. Однако в последующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетинг-микс, и на сегодняшний день банки развитых стран оказывают своим клиентам свыше 300 различных услуг. При этом текущий ассортимент подвержен, по существу, ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Способами ее реализации могут быть: расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг. Этот инструмент характерен для институтов, последовательно проводящих стратегию диверсификации; сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг; замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек пластиковыми картами); углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов; позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов; разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.
Банковской ассортиментной политике последних десятилетий в странах Запада присущи следующие особенности. Во-первых, в период бурного развития банковского дела в 60—80-х годах банками были разработаны многочисленные новые продукты, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг является практически исчерпывающим. Учитывая это, а также высокие издержки, с которыми связано внедрение новых продуктов, и быстроту реакции конкурентов на олигополистическом рынке, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем ожидать не приходится. Более того, рост издержек и стремление клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке широкий, но в достаточной степени обозримый ассортимент услуг могут в будущем привести скорее к сужению ассортимента.
Во-вторых, отмеченный рост издержек привел к ярко выраженной ориентации политики текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуемой в ее направленности на снижение издержек или на увеличение выручки.
Примеры мероприятий, направленных на снижение издержек: сознательный отказ от более «затратоемких» услуг в пользу менее «затратоемких» (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными); политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу на рынке, но оказывает ее не сам, а (полностью или частично) при посредстве другого кредитного института (например, выдача консорциального кредита).
Примеры мероприятий, направленных на увеличение выручки:
оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов (например, если не полностью загружены мощности собственного вычислительного центра, то банк может предлагать клиентам услуги, связанные с использованием компьютеров); политика косвенного ассортимента с привлечением дочерних или принадлежащих банку на долевой основе кредитно-финансовых учреждений (например, предложение лизинговых услуг с привлечением лизинговой компании, в которой банк обладает пакетом акций).
Другие статьи:
Характеристика деятельности ОАО «Россельхозбанк»
ОАО «Россельхозбанк» - специализированный коммерческий банк, 100% акционерного капитала находятся в Федеральном агентстве по управлению федеральным имуществом (Росимущество). Полное наименование Открытое Акционерное Общество "Российс ...
Достаточность собственного капитала
Структура капитала банков включает в себя собственный капитал и долг. Банки - это фин. институты, имеющие большую долю заемных средств, что может сказаться на их жизнеспособности. Более того, банки имеют значительные потенциальные обязате ...
Классификация ценных бумаг
В современной мировой практике все многообразие ценных бумаг делится на два больших класса: основные ценные бумаги и производные.
Основные ценные бумаги
– это такие ценные бумаги, в основе которых лежат имущественные права на какой-либо ...
